Être en phase avec les utilisateurs, leurs codes et leurs standards

Il y a quelques jours, nous échangions, avec quelques confrères, au sujet de nos expériences respectives en conception-rédaction. Ce fût l’occasion de partager quelques conseils sur la mise en valeur des compétences techno-créatives. Je vais tâcher de résumer mes échanges avec Franck, qui travaillait comme account manager pour une grosse radio française.

Le métier  d’account manager

Un Account Manager dans une agence indépendante de communication digitale effectue des tâches très transversales, qui partent du conseil et de la réponse aux appels d’offre en allant jusqu’au suivi opérationnel de projets pour le compte des clients. Il travaille donc sur toute la chaîne des projets, qu’il les ait signés ou pas. Que ça aille de la campagne d’emailing à la conception de sites Internet ou des formats pub, le champ d’intervention est assez large et plutôt classique, en fait. Avec, pour certains, un intérêt tout particulier pour la conception-rédaction et le community management.

Le fil conducteur de mon travail était de dénicher des blogs sur la plateforme d’une grande radio française, pour éditorialiser leur mise en avant sur la page d’accueil. Son approche a toujours été de valoriser des blogs qui se démarquaient ou, au contraire, étaient tellement emblématiques de l’image qu’on collait aux internautes de la plateforme. Avec une approche foncièrement ludique mais bienveillante. Derrière, il y avait des internautes qu’il a fallu, avec le temps et compte tenu de l’audience que leur apportait cette exposition, presque coacher et préparer à leur quart d’heure (en réalité semaine) de gloire digitale.

J’avais tendance à penser que le blogger avait un profil type de beautiful loser des banlieues (au mieux). Je me suis aperçu que c’était faux, il y a de tout dans le blog et notamment des gens très doués, exceptionnels. On a confondu, je crois, simplicité de l’outil et simplicité des utilisateurs. Comme s’il fallait maîtriser WordPress avec un template customisé de derrière les fagots pour avoir un blog intéressant. C’est du snobisme, c’est comme s’autoproclamer geek. La technicité ou la passion de l’éditeur ne font pas l’intérêt principal de son blog. C’est le contenu qu’il publie et la manière dont il raconte ses histoires qui sont les fondamentaux. Ou je n’ai rien compris.

À partir de 2004 et surtout 2005, les annonceurs et leurs agences sont arrivés sur la plateforme et j’ai travaillé à la conception-rédaction de blogs “officiels”, c’est à dire publicitaires. Mon travail était alors d’adapter ou de proposer des axes de communication et des contenus qui étaient en phase avec les utilisateurs, leurs codes et leurs standards en fonction de la campagne.

En 2006, j’ai rejoint la régie publicitaire qui venait de créer son propre studio de création pour répondre à la conception et à la réalisation de projets plus lourds, techniquement (sites et minisites), toujours connectés dans une certaine mesure au formidable réseau communautaire de la plateforme.

D’un point de vue personnel, j’ai donc vécu pas mal de moments forts : 1 million de blogs, les émeutes de 2005, la présidentielle de 2007 et plein d’autres choses qui n’intéressent personne. Évidemment, j’y ai beaucoup appris car il y a des gens géniaux. C’est passé aussi par des échecs, forcément, c’était un apprentissage.

Quels conseils peut-on donner à un étudiant qui veut se faire une place dans la communication digitale ?

Je pense que c’est une question de rencontre et de connexion qui se fait ou pas ! C’est très cliché mais il y a aussi une part de vérité absolue à dire qu’il ne faut déjà pas forcer son personnage et qu’il faut créer et travailler son réseau (avec patience). Pour le réseau il y a des outils de plus en plus efficaces pour cela, au hasard Twitter qui nous a fait nous rencontrer, par exemple.

Après, il faut laisser faire ses compétences et son style, qui s’affineront avec l’expérience, si tout va bien. Plus généralement j’ai lu une interview de Yann Leroux sur un tout autre sujet où il disait que “la diabolisation est toujours associée à la jeunesse. Il faut reconnaître que nos sociétés vieillissantes maltraitent les plus jeunes, les considérant comme des hordes de barbares incultes.” Tout le travail de l’étudiant qui veut se faire une place serait alors de faire sentir à son employeur potentiel qu’il ne va pas le mettre en danger mais le soutenir, qu’il n’est pas ce barbare qu’il craint de voir débouler inconsciemment ou non sur son territoire. Cette image a du sens de mon point de vue, même si ça part un peu loin. Sigmund, tu m’entends ?

Question facultative : Twitter, ça change quoi dans nos métiers ?

Elle n’est pas facultative, elle est obligatoire, compte tenu du contexte. Beaucoup de choses, comme pour beaucoup d’autres. C’est un outil de veille et d’échange exceptionnel à partir du moment où l’on prend le temps de bien sélectionner ses contacts et de construire le réseau à suivre et celui qui nous suit. C’est aussi un outil de prospection alternatif, quand on a dans ses contacts des gens qui jouent le jeu à fond. Ce soir je ne sais plus qui y disait que c’est une “cour de récré qui fait du bien”. C’est, encore, une image qui me plaît. On peut y rencontrer des gens qui ne sont pas de notre classe, se marrer, apprendre des choses et faire du business.

C’est une zone gentiment foutraque d’où peuvent sortir de belles surprises. Il ne faut pas non plus perdre de vue que, comme sur tout réseau social, ce qu’on y dit peut être entendu et laisser des traces. Et de temps en temps, le proviseur peut se faufiler dans la cour et tendre l’oreille sans qu’on le voie. Les exemples de ce type remontent mécaniquement de plus en plus. C’est dommage, car ça peut tuer une certaine spontanéité et mener à un formatage des échanges. Bref, il faut savoir bien sélectionner ses contacts et garder une lecture critique des messages pour que ça change positivement le métier !